Mesure de fréquentation et analyse du comportement des consommateurs dans les magasins

19 août 2014

Des dispositifs utilisant les téléphones portables ou des images vidéo permettent de mesurer l'audience de certains panneaux publicitaires ou la fréquentation de magasins. La CNIL accompagne les professionnels pour que ces dispositifs soient mis en œuvre en respectant la vie privée des consommateurs.

Fonctionnement des panneaux publicitaires avec mesure d'audience

Situées, par exemple, dans des galeries commerçantes, ces dispositifs reposent sur des caméras placées sur des panneaux publicitaires. Ils permettent de compter le nombre de personnes qui regardent la publicité et le temps passé devant celle-ci, d'estimer leur âge et leur sexe, voire d'analyser certains comportements (en suivant par exemple les déplacements du regard de la personne sur les différentes parties de la publicité).

Quelles mesures pour garantir la vie privée des personnes ?

Des mesures pour garantir l'anonymat des personnes doivent être mises en œuvre : les images ne doivent pas être enregistrées, ni transmises à des tiers, ni même visibles par les prestataires qui proposent ces dispositifs à la vente ou à la location. Elles doivent être traitées uniquement " à la volée ".

Comment informer les personnes et quels sont leurs droits ?

Une information claire doit être affichée dans les lieux où sont mis en place ces dispositifs afin de garantir une réelle transparence vis-à-vis du public. Cette information doit, notamment, préciser la finalité du dispositif et l'identité de son responsable. Dans la mesure où les données sont anonymisées immédiatement, l'exercice du droit d'accès, de rectification et d'opposition ne peut pas s'appliquer.

Quelles formalités auprès de la CNIL ?

La loi du 12 juillet 2010 - dite Grenelle II - portant engagement national pour l'environnement a prévu un régime d'autorisation préalable de la CNIL avant l'utilisation de certains dispositifs. L'article L. 581-9 du code de l'environnement prévoit en effet que "Tout système de mesure automatique de l'audience d'un dispositif publicitaire ou d'analyse de la typologie ou du comportement des personnes passant à proximité d'un dispositif publicitaire est soumis à autorisation de la Commission nationale de l'informatique et des libertés." Sont donc soumis à autorisation préalable de la CNIL, les dispositifs :

  • installés sur une voie publique ou privée ouverte à la circulation publique (par exemple, dispositif présent sur du mobilier urbain installé dans la rue) ;
  • non installés mais visibles d'une voie publique ou d'une voie privée ouverte à la circulation publique (par exemple, dispositif installé dans une enceinte sportive mais visible de la rue) ;
  • installés dans des locaux principalement utilisés comme support de publicité (par exemple, dispositif installé dans une vitrine séparée de l'espace de vente).

Fonctionnement des dispositifs de mesure de fréquentation des magasins

Dans un centre commercial, par exemple, des boîtiers captent les données émises par le téléphone portable (adresses MAC de la carte réseau par exemple) et calculent la position géographique des personnes. Ces systèmes permettent d'établir des statistiques de fréquentation, pour savoir combien de personnes ont fréquenté un centre commercial tel jour et à telle heure mais aussi avoir connaissance des trajets d'une même personne à l'intérieur du centre.

Quelles mesures pour garantir la vie privée des personnes ?

Des mesures doivent être prises pour garantir l'anonymat des personnes, par exemple :

  • les données émises par le téléphone portable doivent être supprimées lorsque son porteur sort du magasin;
  • ou l'algorithme d'anonymisation utilisé doit assurer un fort taux de collision, c'est-à-dire qu'un identifiant en base doit correspondre à de nombreuses personnes. L'utilisation d'un tel algorithme permet notamment d'estimer les taux de retour des personnes dans un magasin avec un taux d'erreur non préjudiciable pour le commerçant tout en permettant d'assurer le respect de la vie privée de ses clients.

Le consentement préalable et éclairé des personnes est nécessaire pour pouvoir conserver les données non anonymisées plus longtemps. Ce consentement doit se manifester par une action positive (par exemple, accoler son téléphone sur un boitier spécifique).

Comment informer les personnes et quels sont leurs droits ?

Une information claire doit être affichée dans les lieux où sont mis en place ces dispositifs afin de garantir une réelle transparence vis-à-vis du public. Cette information doit, notamment, préciser la finalité du dispositif et l'identité de son responsable. Lorsque les données sont anonymisées, l'exercice du droit d'accès, de rectification et d'opposition ne peut pas s'appliquer. A défaut d'anonymisation, le consentement des personnes est nécessaire.

Quelles formalités auprès de la CNIL ?

Ces dispositifs doivent faire l'objet d'une déclaration auprès de la CNIL sauf s'ils entrent dans le champ d'application des dispositions précitées de l'article L. 581-9 du code de l'environnement, c'est-à-dire qu'ils ont pour finalité de mesurer l'audience d'un dispositif publicitaire, ou d'analyser la typologie ou le comportement des personnes passant à proximité d'un dispositif publicitaire. Dans ces cas, ils doivent faire l'objet d'une autorisation.

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